01
当政府为了一个社会事件成立专项调查组，只能说明这事儿性质真的很严重。
9月19日，合肥市市场监督管理局发布情况通报，针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。
三只羊和小杨哥早已不止一次出现带货问题。从“三无吹风机”、虚标功率的破壁机，到“假茅台”“槽头肉”，他已经成了不少人口中的“假货王子”。
有网友戏称三只羊一直问题不断，但不痛不痒的挺到现在，好像跟猫有九条命似的。
如今网友从三只羊系列事件开始，主动“清查”这些有问题的直播间和商品。张庭被法院裁定传销，属实吧？但在抖音，她仍然能够带货。主播“彭王者是小洋”宣称馥绿德雅洗发水，四周让人长6270根头发，这么精确不是闹么？报道显示，该产品曾多次出现虚假宣传问题，结果抖音的头部主播直播间还在销售。
消费者，在直播间里一次两次买到三无产品，可以说是某个主播没有职业道德、某个厂商缺乏自我约束。
但是，如果在一个直播间屡次都买到假冒伪劣产品，抖音上各大直播间充斥着假冒伪劣产品，那只能说明，平台的生态在根本上就存在问题。
微博电商博主“风中的厂长”的观点颇具代表性：“大家都在骂主播，有没有想过平台的责任更大。平台通过大数据采集以及算法，把好骗的人群打包给骗子，不管是不是故意的，这难道没有责任？”
这么多问题，归根结底就是一件事：专业度。
很多时候人都只能专心做好一件事，道心惟微，惟精惟一。网红是一群专业的内容创作者，同时也也意味着网红是一群不专业的售货员；抖音是一个专业的内容平台，同时也意味着抖音是一个不专业的电商平台。
抖音作为一个内容平台，最厉害的地方，就是创新了内容分发的机制，凭借精准的推荐流算法，让各式的内容精准找到了对他们有兴趣的人，抖音做内容获得的最大的心得，其实就是三个词：流量、流量还是**的流量。
人类是有着强烈的路径依赖的，当平台想要快速实现推进商业化进程，目标便瞄准了电商，但是方法上，仍然遵循内容分发的逻辑。一个直播间或者商品的权重，不取决于店铺服务、评分、性价比等商品本身的指标，更多地依赖宣传商品直播间的内容吸引力，或是带货短剧抓眼球的能力。
所以很多人都发现，抖音的直播间都很吵，因为不够出格，就很难在几秒之内将公域的消费者吸引进直播间。
吸引眼球这些“带货网红”是专业的，有的本身就是有着巨大粉丝基础的流量明星，抖音上快速走红的“郭有才”“东北雨姐”，也很快开启了自己的带货直播间，在平台的机制下，“有流量”就等于“能带货”，哪怕主播对于产品一无所知。
02
带货网红三天两头出事，除此之外，很多网红靠内容一时走红，但是随着内容的审美疲劳，后续的流量难以持续，连带着直播间带货销量惨淡。
抖音一手打造的网红带货的电商模式，似乎走入了穷途末路。
今年618，抖音许多头部主播的表现令人大跌眼镜。根据飞瓜数据，同样是在618首播的成绩：抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；前段时间，广东夫妇带货的蓝月亮专场，也是让蓝月亮赔本赚吆喝。
（部分网络主播飞瓜数据截图，图据网络）
头部主播618纷纷断崖式下跌，抖音电商不能再失去一个小杨哥了。
消费降级时代，消费者回归理性，要想带动情绪性消费越来越难了，回归电商本质，是所有平台都必须重走的道路。
对于综合电商平台而言，回归商品、物流、支付、供应链是他们的舒适区，而对于抖音、快手这样的内容平台而言，找到适合自己的模式探索过程是十分曲折的。
从直播电商诞生的那天起，秒杀、全网最低价，就一直是最为核心的价值。大主播意味着巨大的流量，以及瞬时、巨额的交易量，让商家心甘情愿地促销让利。2023年GMV冲得最猛的抖音，在2024年一开始就提出了“低价”为新战略，大肆引入白牌商家，以超低门槛、超低佣金、产业带定向、服务商扶持等方式。
但是“低价战略”践行不过半年，抖音便遇到了增速压力，2024年前两个月，抖音电商的累计同比增速高达60%，不过低价策略施行后，三月的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内，低价战略也随之被放弃。
在直播电商的天花板即将到头的背景下，抖音电商又提出建设货架场，并将货架场的目试图找到增量。
做低价需要强大的供应链管理能力，做货架需要丰富的供给和搜推机制，这都是综合电商的长处，实际上抖音的长处还是流量和内容，只不过流量退潮的当下，抖音也不得不以己之短搏人之长。
网红有再大的号召力，也难敌本身的机制缺陷。投流换销售的玩儿法，一方面，平台散失娱乐属性，沦为广告主投放门面，内容倾向于营销，流失用户；另一方面，品牌无法直接带来利益点，只有曝光位，却没有成交单，获客成本高企，散失品牌主市场。
03
“我们越是向前走，我们便有更多不得不割舍的道路。”这是《歧路》里一句话，反映了抖音的实情。
很多达人、商家及KOL如刘思毅转战其他平台或多平台布局，自媒体博主也越来越难做。连在抖音直播玩家巨头代表遥望科技，也被曝出连续亏损。近三年来，遥望分别亏损7亿元、2.6亿元、10.5亿元。随着直播电商市场逐渐进入存量竞争阶段，越来越贵的投流，又给需要获取流量跟曝光度的遥望带来了更多运营开支。财报显示，2023年遥望科技向抖音采购流量的金额高达23.03亿元、占总营收比例超过48%。与此对比，2023年直播佣金收入占遥望科技总收入的36%以上，却同比下滑了24.19%，毛利率更是急剧下降了22.61%，跌到-0.38%。
（遥望科技财报截图，图据网络）
小杨哥是抖音最理想的完美主播模版，最近抖音呼唤平台主播“回归内容本质”，实际上是按照小杨哥对主播们都提出了更严格的要求，既要能做好吸引眼球的内容，还要营销放大，多给平台投流，呈现在直播间里还需要“货优价全”，也就是主播要一直保持创作水准同时还要有资本投流，有能力深耕供应链。内容生产和流量投放都需要成本，刚性成本如此之高，也难怪直播间只能卖野鸡品牌、美诚月饼……
退一万步讲，即便是路径依赖，船大难调头，但是作为平台，最基本的监管责任是可以做到的。抖音种种情况表明，抖音似乎一直在纵容可疑商品、问题主播、虚假宣传……这都指向一个关键点：平台没有切实负起责任。抖音虽然表态“平台已介入，不会因为是主播就纵容”，但抖音的电商团队和机制，对商品和主播缺乏统一品控，网友吐槽抖音平台经常纵容问题商品和网红主播，尤其在虚假宣传方面。
其实这种宽松或者说纵容，最终会让抖音跟着三只羊小杨哥一起陷入更大的困境中去。失去产品和服务质量，最终会造成消费者对平台的信任危机。更何况，这种危机在今年618时已经发生，服装领域大量货不对版和反复发货的投诉开始出现。“电商报”在7月标题为《抖音头部商家，被80%退货率压垮》的文章里透露，有着500万粉的头部女装“罗拉密码”在抖音关店离场，618大促期间，还有某女装商家就在网上吐槽“退货率高达80%”并登上热搜，引来不少商家的共鸣。
抖音已经到了刮毒疗伤的时刻，倘若还不痛下决心，商家和消费者恐怕都会用脚投票。而直播电商行业，也需要更健康发展的模式，期待经过整顿后能够重塑行业形象。